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                  淺談社區團購轉折未來發展存變數

                  15人閱讀|來源:漢潮|發布時間:2019-03-01 17:18:23
                  導讀:社區團購經過一番廝殺,熱鬧非凡。但未來是否會由盛轉衰,面臨一片凄涼

                  淺談社區團購轉折未來發展存變數

                  社區團購經過一番廝殺,熱鬧非凡。但未來是否會由盛轉衰,面臨一片凄涼,還有待觀察。互聯網世界里,眼看他起高樓,眼看他樓塌了的夢幻劇情總是循環上演。社區團購經歷了草根創業者的狂歡,也有了巨頭的參與,至今都沒有誕生一個全國性的玩家,漫漫征途,前途未卜。

                  社區團購在傳統的O2O模式或新零售模式中加入了團長這一kol基因,這也導致社區團購很大程度上來說是成也團長敗也團長。這把雙刃劍從模式初始就限制了平臺未來的發展。

                  另外,社區團購的地域性特點存在矛盾性,表面上一個本地化的社區團購品牌不需要強大的供應鏈能力也能夠在二三線城市存活下來,但是如果不能規模化就沒有長期穩定、物美價廉的產品供應。但是,如果一旦規模化就必然要求柔性且高品質的供應鏈,而這樣的打法只有頭部玩家才具備話語權。

                  社區團購為團長做嫁衣

                  社區團購離不開團長,銷售能力強的團長能夠貢獻非常高的銷售額。團長就成為了社區團購的KOL,社群消費者會因為信任團長而購物,這種對KOL過分依賴的模式也產生了許多發展弊端。

                  1、團長是社區團購的核心驅動力,隨意流動難被約束

                  社區團購的運營完全是和團長捆綁的,一個社群加小程序加一個團長就是一個社區點。有的團長能做到一個月十萬的流水,而有的團長一個月還不能破千。團長和團長之間的差距就決定了團購品牌的營收情況,因此團長成為了團購品牌的核心資源。而對于團長來說隨意跳轉平臺是成本非常低的事情,并且他們擁有最重要的社區資源,類似演藝明星一旦有知名度,背后的經濟公司反而沒有太多話語權。一旦團長流失,對于社區團購平臺來說是非常大的損失和威脅。

                  2、生鮮毛利率低,團購平臺與團長合理分利有矛盾

                  另外,社區團購平臺主要的產品是生鮮產品,生鮮類sku占比超過百分之八十。根據招商證券的《生鮮供應鏈深度報告》數據,傳統的生鮮采購模式從原產地到終端消費者一般經過四個加價階段,整體加價率在45%。而社區團購品牌的產品主打低價,這樣就決定了產品毛利率非常低。社區團購平臺“你我您”的創始人對外公開了一組“你我您”的運營數據,該平臺的毛利率控制在25%到30%,而團長分成在10%-15%。筆者認為社區團購毛利率能控制在25%到30%是不太容易的,因此保證團長足夠的收益,提高團長忠誠度不是件容易的事情。

                  3、微信渠道不可取代,社區團購玩家發展受限

                  社區團購門檻低,容易復制起量,這是初期發展階段的優勢,但是一旦轉到長遠發展的層面上,社區團購是被非常多條條框框限制的。比如目前社區團購完全依附于微信生態圈,并且很難被第三方通信軟件替代。這也是為什么阿里系遲遲不能入場社區團購,因為對于阿里來說不進入微信生態基于微信的社區團購就是個偽命題。阿里自己動手又缺少了這種基于人際關系鏈條的分裂流量,比較難啟動。而對于已經成熟的社區團購品牌,想成為大平臺謀求更大的發展反而很難,只是說未來可以謀求供應鏈方面的發展,逐漸將全國各地的社區點連接起來。

                  供應鏈沒有低成本解決方案

                  社區團購注定只是微信電商中的一個小環節,很難脫離微信成為有自身生態的大平臺。衡量社區團購品牌的除了團長質量就是供應鏈效率了。只要提到零售就不可能不提供應鏈這三個字,社區團購能夠短時間成為資金追捧的熱點,是因為沒有好的供應鏈也能看到一定可觀的成績,團購產品可以本地化解決,而且一個社區的需求量也不會太大,供應鏈成本也就非常低。但是,隨著具備成熟供應鏈經驗的電商和傳統商場入場,社區團購之間的差距馬上就顯示出來了。

                  1、供應鏈服務商的商機是團購品牌的命門

                  不少社區團購品牌甚至在自己的項目介紹中強調自己不碰供應鏈,而是采用和供應鏈服務商合作的方式。如果說這種合作方式能成為宣傳點,只是因為他們要盡早為自己蓋上實力不夠的遮羞布。而供應鏈服務商能夠有市場,也是因為將命門放在別人身上的草根創業者有一定數量。這些現象說明,一方面,供應鏈的確是公認的耗錢費時,不是小玩家能夠輕易上手的。另一方面,不少創業者不愿意放棄社區團購這樣觸手可及的商業模式,大概是想趁熱大賺一把就行,沒想過更長遠的發展。

                  2、新零售生態下小品牌面臨被淘汰的境遇

                  社區團購本來就是以銷定采,所以在供應鏈上有比較大的彈性空間,本地化屬性讓許多小品牌有存活空間。對于區域性玩家來說,存粹做社區團購的市場規模不大,對于小創業者眼前或許足夠,但是互聯網環境決定了小點難以存活,只有不斷拓展邊界的生態玩家才有長遠的發展。而京東、永輝、蘇寧、阿里都開展了多種業態新零售的嘗試,并且積極的完善上端供應鏈和終端倉儲的建設,他們的優勢非常明顯,小品牌在頭部效應下或將被淘汰。

                  3、前置倉隨著流水增加,附加成本會越來越高

                  寶媽+群的社區團購模式已經在團長+便利店的普及下顯得沒有優勢了。如果社區團購的供應鏈基礎設施建設得非常好,社區團長也非常優秀能夠保證持續的訂單增量。那么便利店就成為了社區團購的前置倉,可能會隨著流水增加需要越來越大的空間,這么一來附加成本也會越來越高。社區團購模式反而變得越來越重。社區團長的提成是否可以覆蓋場地成本也存在疑慮。一旦社區團購的量起來了,它就不會像之前設想的那么輕便,要不就需要平臺有更加強大的分配系統,要么需要團長及時派送最后一公里,要么需要更大的儲物空間。

                  低價產品掛羊頭賣狗肉亂象終將失敗

                  社區團購本質是零售,最重要的部分還是產品,不管形式上多么便捷創新,我們不能不關注產品質量。便捷高效高品質從常識上來講需要高成本。而社區團購走的是線下拼多多路線,低價還是宣傳賣點,因此出現了產品不過關,掛羊頭賣狗肉的現象。

                  1、貨品低價卻要求高品質,違背常識的背后是掛羊頭賣狗肉

                  在供應鏈上,社區團購的低價很多時候是不具備提供宣傳中產品的實力的。要么就是燒錢虧本打造爆款吸引流量,以次充好的情況時有發生。而生鮮有一定的屬地因素,比如從在湖南購買新疆的水果,如果是熟透的水果,那在路上一定就會壞了。普遍的做法是將沒有熟透的水果寄給用戶。這些產品的質量把控對于沒有資金的實力的品牌來說是非常困難的。這樣就決定了很多生鮮產品只能是來自本地批發市場的產品,并不是什么新疆和其他原產地水果。

                  2、生鮮產品質量問題在高頻體驗中無所遁形

                  生鮮產品的品質很難察覺,因此社區團購比較適合從生鮮切入。社區團購的供應鏈和一般的電商供應鏈要求不同,但是和新零售供應鏈高度重合。而生鮮產品披上新零售外衣之后,質量的檢測反而變得復雜了起來。之前盒馬鮮生就爆出過農藥殘留超標,因此在監管部門加強監管之前社區團購平臺就應該有相應的自檢程序。畢竟生鮮產品是高頻產品,一個小區的消費者如果都長期在社區團購平臺采購,產品質量問題終究會暴露。并且社區團購和人們生活的緊密度較高,一旦出現問題更容易產生負面社會影響。

                  3、引入高毛利品類會讓平臺失去競爭力,選品是難題

                  生鮮產品價格太高,對于社區的高頻消費來說沒有足夠的吸引力,那么社區團購利潤率很難提升。引入毛利率更高的日用品,米面糧油、奶制品、美妝食品可能可以對社區團購做補充,但是這些產品次日達的電商也有不少,社區團購不會很有競爭力。只是一些口碑新品,可能可以在社區內暢銷。雖說社區團購是高頻消費場景,但是產品還是以低毛利的爆款為主。怎么用爆款帶動高利率消費,選品上有很大的學問。

                  社區團購雖然火過一段時間,但是如今該入場的玩家都入場了,熱度似乎也沒有了先前那么高。經歷了一個寒冬,還是先回歸冷靜。社區團購的核心邏輯上有一些地方是不能支持其模式大規模發展的,雖然對于草根創業者來說這種低成本易起量的模式是極佳的機遇,但是支持社區團購長期且全區域發展的市場條件是不具備的,團長對平臺發展的威脅也顯而易見,供應鏈、產品也是繞不開的關鍵。起步容易,成規模難,社區團購的未來還有變數。

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